“媒體研究”這個(gè)概念可大可小，如果放在學(xué)術(shù)領(lǐng)域憑借幾十萬字乃至幾百萬字的恢弘巨著也未必能說清楚，更何況我僅在媒體廣告領(lǐng)域摸爬滾打不足3年，對(duì)這項(xiàng)作業(yè)的理解和認(rèn)知不免粗淺和表面化。在這里我想從與廣告業(yè)息息相關(guān)的媒體廣告領(lǐng)域闡述個(gè)人觀點(diǎn)，通過此平臺(tái)與大家共勉。
什么是媒體
媒體簡單地說即是信息的載體和渠道，凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可以稱為媒體，在廣告業(yè)中所稱的媒體，指的是能夠承載廣告的信息載體和渠道。我們經(jīng)常接觸到的電視、廣播、報(bào)紙、雜志屬于大眾媒體，而戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等屬于新興媒體。
媒體的屬性
任何一項(xiàng)事物都有其自身的屬性，媒體也不例外。但是，在現(xiàn)階段我國媒體的屬性比較曖昧也比較矛盾，它同時(shí)擁有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。首先，媒體是國家的事業(yè)單位，是黨的喉舌，起著輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的作用；其次，媒體的主管部門——中宣部——允許媒體成立集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和企業(yè)化運(yùn)作。
在這里我著重分析一下媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，既然媒體需要企業(yè)化運(yùn)作，就可以把一個(gè)具體的電視頻道或一份報(bào)紙、雜志看作是一種特殊的商品。但媒體畢竟有它自己的規(guī)律和特性，有別于實(shí)物產(chǎn)品的營銷方式，如產(chǎn)品營銷傳播過程中為人所恥的“策略剽竊”卻在媒體領(lǐng)域大行其道，并且屢試不爽，創(chuàng)下了驕人業(yè)績。這種策略性的模仿充分利用了“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，減少或避免首創(chuàng)者面臨的各種探路風(fēng)險(xiǎn)，降低了創(chuàng)新成本；利用別人的成果，分享首創(chuàng)者創(chuàng)造的效益。媒體創(chuàng)意不能申請(qǐng)專利，好的欄目或好的廣告段位形式一目了然，又特別有利于模仿。雖然反對(duì)者大罵媒體創(chuàng)意盛行“克隆術(shù)”，但務(wù)實(shí)者知道他不必再當(dāng)牛頓，只需學(xué)習(xí)牛頓定律！但模仿要成功，必須是營銷學(xué)家西奧多•萊維特提出的——“創(chuàng)造性模仿”。要有創(chuàng)造性，必須從市場(chǎng)、地域的文化特征、受眾的需求出發(fā)，透過“媒體受眾和廣告客戶看重的價(jià)值”去剖析領(lǐng)先者，決定哪些要模仿，哪些要改進(jìn)，在什么時(shí)候模仿與拋棄。省會(huì)廣告界以專業(yè)著稱的××廣告公司在2002年7月，將其他地區(qū)媒體的“下集預(yù)告”節(jié)目形式與本地媒體成功嫁接，開發(fā)BT段“一檔劇后”（21：30左右）廣告時(shí)段，經(jīng)過后期的培養(yǎng)與推廣，收視率大幅提升近5個(gè)百分點(diǎn)，廣告從0增至8分鐘，時(shí)段廣告額逐月攀升，可以說是以低成本試水媒體掘得的金礦。時(shí)下風(fēng)行于業(yè)內(nèi)的一句話——“大陸學(xué)湖南，湖南學(xué)港臺(tái)，港臺(tái)學(xué)歐美”——或許是處在變革之中的媒體與從中推波助瀾的廣告公司心照不宣的寫照。
媒體與創(chuàng)意
媒體與創(chuàng)意誰更重要？在回答這個(gè)問題前我們先回顧一下歷史：有關(guān)男人和女人的歷史。在人類繁衍和文明傳承中男人更重要還是女人更重要？追溯到上古時(shí)期人類的原始文明，會(huì)發(fā)現(xiàn)人類頂禮膜拜的“圖騰”多數(shù)以女性身體作為模板，以及后來的母系氏族的存在和發(fā)展，都給我們傳遞這樣一種信息：女性的地位和貢獻(xiàn)超過男性。歷史的車輪滾滾前行，從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)，以“強(qiáng)健和彪悍”為特征的男權(quán)社會(huì)以壓倒性優(yōu)勢(shì)延續(xù)了幾千年。上個(gè)世紀(jì)80年代后，融“知識(shí)、智慧、科技”于一體的后工業(yè)文明社會(huì)的到來，女權(quán)主義開始露頭，女人開始把自己套進(jìn)線條僵硬的職業(yè)裝，像男人一樣下海經(jīng)商，令人生畏的“女強(qiáng)人”開始趕超男人，隨著社會(huì)包容性不斷增強(qiáng)，上個(gè)世紀(jì)的女強(qiáng)人開始蛻變?yōu)槌墒斓暮舐殬I(yè)女性，她們不僅要事業(yè)也要家庭，從此兩性關(guān)系由不平衡趨于平衡，形成了現(xiàn)代家庭的真諦：分工、合作與相愛。
媒體與創(chuàng)意的發(fā)展同男人和女人的歷史有著驚人的相似。最初的廣告運(yùn)動(dòng)沒有所謂的創(chuàng)意，僅僅是簡單信息的媒體發(fā)布，廣告公司扮演媒體掮客的角色。當(dāng)千篇一律的信息涌向媒體時(shí)，廣告效果減低了，此時(shí)出現(xiàn)了創(chuàng)意的前身——“點(diǎn)子”，而媒體幾乎是隱形的，僅僅傳播著那些“點(diǎn)子”，確實(shí)能給廣告主帶來短期效益的“點(diǎn)子”倍受推崇且不斷發(fā)展，形成了今天的“創(chuàng)意策略”。時(shí)過境遷，媒體價(jià)格不斷上漲，媒體環(huán)境日益復(fù)雜，廣告主的營銷費(fèi)用、媒體費(fèi)用同時(shí)與日俱增，怎樣合理運(yùn)用廣告費(fèi)成為客戶所關(guān)注的問題。因此，媒體調(diào)查、媒體研究、媒體企劃的作用凸現(xiàn)，媒體策劃和媒體的運(yùn)作能力成為廣告主選擇廣告公司的一個(gè)不可或缺的重要元素，直到上個(gè)世紀(jì)末整合營銷概念的提出和運(yùn)用，令媒體和創(chuàng)意這對(duì)長期以來互為消長的“孿生兄弟”達(dá)到空前的整合�，F(xiàn)在看來，媒體與創(chuàng)意誰重誰輕并不重要，重要的是兩者有機(jī)的結(jié)合產(chǎn)生1＋1大于2的廣告效果。
走出收視率誤區(qū)
在進(jìn)行媒體經(jīng)營和廣告媒體選擇時(shí)，常常用到收視率這一評(píng)估指標(biāo)，但我們常常進(jìn)行表面化的運(yùn)用，沒有深入把握它的本質(zhì)，這樣往往會(huì)走入收視率誤區(qū)。如高收視率的節(jié)目擁有更廣泛的收視人群；節(jié)目收視率等同于廣告收視率；收視率不斷下降表明欄目進(jìn)入衰退期等。下面就這三個(gè)誤區(qū)一一說明：
誤區(qū)一 高收視率的節(jié)目擁有更廣泛的收視人群
如上圖：A節(jié)目收視率為40％，B節(jié)目收視率為20％，X品牌分別在A節(jié)目和B節(jié)目投放三檔廣告。A節(jié)目的收視群體固定，收看A節(jié)目的觀眾總是同一群人（受眾一和受眾二），那么X品牌通過A節(jié)目投放廣告僅僅能接觸40％的受眾。而B節(jié)目的觀眾分別屬于三類不同的人群（受眾二、受眾三和受眾四），那么X品牌通過B節(jié)目投放廣告卻能接觸60％（20％×3）的受眾。這個(gè)例子說明，僅憑收視率的高低不能代表節(jié)目收視人口范圍的大小，如果需要廣告信息的高涵蓋率，必須引入到達(dá)率、重疊率等概念。
誤區(qū)二 節(jié)目收視率等同于廣告收視率
目前央視索福瑞提供的收視率報(bào)告只是節(jié)目收視率，而不是廣告收視率，但客戶所關(guān)心的恰恰是廣告多大程度上暴露于目標(biāo)受眾，所以在為客戶設(shè)定最低媒體傳送量時(shí)必須考慮到這個(gè)問題，將節(jié)目收視率轉(zhuǎn)化為廣告收視率。西方權(quán)威媒體調(diào)研機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年的調(diào)查研究指出：收看電視節(jié)目的觀眾中平均有35％的人會(huì)看節(jié)目中的商業(yè)廣告。而實(shí)力媒體策略資源專項(xiàng)調(diào)研中對(duì)有關(guān)“電視廣告播出期間，觀眾在做什么”進(jìn)行了更詳細(xì)的說明，如下圖：
來源：實(shí)力媒體策略資源專項(xiàng)調(diào)研
通過實(shí)力媒體的專項(xiàng)調(diào)研我們不但了解到節(jié)目收視率不等同于廣告收視率，而且更深刻的體會(huì)到“我知道我的廣告費(fèi)有50％被浪費(fèi)掉，但是我不知道是哪50％”這句廣告界中的至理名言。
誤區(qū)三 收視率不斷下降表明節(jié)目進(jìn)入衰退期
在分析節(jié)目收視狀況時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些欄目隨著時(shí)間的推移其收視率不斷下降，如下表：
由上表可以看出，A劇場(chǎng)收視率逐月下降，如果以收視率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)認(rèn)為A劇場(chǎng)在慢慢失去觀眾，市場(chǎng)逐漸萎縮，當(dāng)導(dǎo)入開機(jī)率和收視份額這兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，A劇場(chǎng)的收視份額在逐漸提高，受歡迎的程度有增無減，而造成收視率下降的原因是開機(jī)率逐漸降低，開機(jī)率受到季節(jié)變換（冬季－夏季）的影響，夏季的到來，晝長夜短，觀眾開機(jī)時(shí)間向較晚時(shí)間段推移，位于較早時(shí)間段（18:00—19:00）的所有欄目的收視率均會(huì)有不同程度下降，隨著季節(jié)的交替（夏季—冬季），開機(jī)率逐漸提高，A劇場(chǎng)的收視率也會(huì)不斷回升。因此，對(duì)于受開機(jī)率影響較大的欄目，研究其生命周期時(shí)應(yīng)更注重檢視收視份額的增減而不是單純考慮收視率的高低。
科學(xué)的媒體排期
媒體排期是媒體計(jì)劃中的最后一環(huán)，是媒體購買人員的媒體購買依據(jù)，也是廣告以何種方式露出的藍(lán)本。科學(xué)的媒體排期對(duì)媒體計(jì)劃起到事半功倍的作用。
制定媒體排期策略必須考慮下面四項(xiàng)重要因素：廣告信息記憶與遺忘；產(chǎn)品銷售的季節(jié)性；品牌行銷策略；促銷活動(dòng)的影響。
一、廣告信息的記憶與遺忘
消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知隨著時(shí)間流逝將逐漸衰退，根據(jù)“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現(xiàn)三個(gè)月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個(gè)月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個(gè)月為宜，媒體預(yù)算較少時(shí)，廣告空檔可延長至兩個(gè)月（最低限度），如果超出這個(gè)限度，媒體效果將大打折扣�！ �
二、產(chǎn)品銷售的季節(jié)性
根據(jù)品類銷售狀況繪制銷售曲線S，并以此為基礎(chǔ)繪制媒體廣告投放曲線M，由于廣告效果需要一定時(shí)間的積累，加上消費(fèi)者作出購買決定需要時(shí)間，故將媒體曲線向左移動(dòng)T（消費(fèi)者決策時(shí)間）。如果購買決策時(shí)間較長，媒體曲線與銷售曲線的時(shí)間差較長；如果購買決策時(shí)間較短，如快速消費(fèi)品，媒體曲線與銷售曲線幾乎吻合。
三、品牌行銷策略
媒體排期在積極擴(kuò)張或消極防御的不同營銷策略下采取不同的方式，在擴(kuò)張型營銷策略下，媒體投資直接搶占品類消費(fèi)的高峰期（市場(chǎng)占有率變動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期），在消費(fèi)高峰期之前品牌廣告高頻次露出，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心理上的占有率，進(jìn)而擴(kuò)大品牌既有市場(chǎng)份額；在防守型營銷策略下，媒體排期盡量符合本品牌的銷售曲線，以防御競(jìng)爭品牌乘機(jī)切入。
四、促銷活動(dòng)的影響
在制定媒體排期策略時(shí)，有時(shí)會(huì)面對(duì)形象廣告與促銷廣告的配合發(fā)布，理想的媒體排期策略為：先形象廣告后促銷廣告，即先通過形象廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)，然后再通過促銷廣告以額外優(yōu)惠刺激購買。
小結(jié)
正確的媒體決策來自于成熟而又細(xì)致的媒體計(jì)劃，優(yōu)質(zhì)的媒體計(jì)劃來自于科學(xué)而又巧妙的媒介分析。隨著中國媒介市場(chǎng)的逐漸成熟，隨著媒介調(diào)查研究行業(yè)的成長壯大，越來越多的業(yè)內(nèi)人士－無論是主體與客體都更加重視對(duì)媒體進(jìn)行研究分析，這必將使媒體廣告競(jìng)爭更加具有公平的、理性的運(yùn)營色彩。
以此作結(jié)，希望更多的同仁關(guān)注和研究媒體，以便為客戶提供更專業(yè)、更科學(xué)的媒體資訊和服務(wù)。
作者為石家莊市白菜文化傳播有限公司副總經(jīng)理，聯(lián)系電話：13930192591，電子郵件：tvbfox@126.com